Eén van de methodes van de moderne marketeer is het segmenteren van de markt in verschillende doelgroepen. Eenmaal opgedeeld is het vrij eenvoudig om per segment een aanpak te kiezen en de betreffende doelgroep “te bewerken”. Maar dat gaat ingrijpend veranderen.

De consument past niet meer in een specifiek segment. Dé consument bestaat helemaal niet. Het gebruik van Big Data, zeg maar het continu analyseren van grote hoeveelheden gegevens en daaruit bruikbare informatie halen, maakt een veel preciezere benadering van de consument mogelijk: iedere consument wordt als individu benaderd. Als consument wilde u dat toch altijd al?

Een ander fenomeen is het ontstaan van tweerichting verkeer in de communicatie tussen leverancier en consument. Generieke reclame- en advertentiecampagnes stuiten op steeds meer weerstand en gelatenheid van de consument. Daarmee verdwijnt het effect van die campagnes. Een aardige voorbeeld is het zapgedrag bij TV-reclames. Ik sla ze steeds vaker over, u toch ook?. Consumenten beoordelen producten en diensten steeds meer op basis van wat collega’s en bekenden ervan vinden. Leveranciers die daar niets mee doen lopen het risico op  een doodlopende weg in het marketing doolhof te stranden. Als leverancier moet je zicht krijgen op wie met wie communiceert en waarover ze het hebben. Die informatie kun je dan weer gebruiken om je eigen merk, product of je dienst onder de aandacht te brengen en waar nodig te verbeteren. De uitdaging voor de leverancier is om rechtstreeks met de consument te communiceren en zo dus tweerichtingsverkeer te laten ontstaan. Dat kan o.a. met social media.

Big Data is het sleutelwoord. Boeiend is dat de data waarover het gaat voortdurend veranderen. Verder gaat het over heel veel data. Moderne hard- en software maakt het mogelijk om daar steeds beter doorheen te gaan. Maar om van data bruikbare informatie te maken is een continue analyse en snelle vertaling naar uitvoering nodig. Het effect op hoe leveranciers hun merk, hun producten en hun diensten aan de man brengen laat zich raden. Uiteindelijk zijn alleen díe leveranciers succesvol, die dit spel het beste en het snelst spelen. Dat zijn niet per definitie de leveranciers die we nu als gevestigde orde kennen. Er komen steeds meer kansen voor kleine ,wendbare en goed gefocuste organisaties die direct in contact staan met hun klanten.

De functionele structuur van veel organisaties komt door deze ontwikkeling verder onder druk. Afdelingen als Marketing, ICT, Operations, HR veranderen van functionele zuilen naar onderdelen van een volledig geïntegreerd systeem. Dat systeem is voortdurend in beweging en alert. Het vertaalt ontwikkelingen in de markt direct naar concrete acties. Moderne (IT)technologie maakt dat mogelijk. Alles wordt gegroepeerd rond de verbindende schakel: actuele gegevens, big data.

Veel organisaties oriënteren zich op dit moment op het gebruik van social media, big data enz. Het idee is om geleidelijk afscheid te nemen van de klassieke manier van werken. Dat zou wel eens een misvatting kunnen zijn. De ontwikkeling van de technologie en vooral het gedrag van de consument ontwikkelt veel sneller dan velen beseffen. Misschien is het wel zo dat naarmate een organisatie groter en logger is, de aanpassing moeilijker verloopt . Kansen dus voor de kleinere organisatie en onderneming.

En de consument? Die blijft in zijn rol, neemt waar, ervaart, communiceert en maakt keuzes. Hij gaat steeds meer bepalen welke aanbieders in de nabije toekomst overeind blijven en welke verdwijnen. Misschien maskeert de huidige economische crisis met al zijn effecten een ontwikkeling die nog veel dramatischer zal zijn dan wij nu in de gaten hebben. De toekomst is aan het individu en aan de nieuwe kleine onderneming.

Herman Timmermans / 130215