Decennialang zijn we beziggehouden door allerlei specialisten die ons hebben bewerkt met reclameboodschappen, advertenties, promoties, campagnes, merken en allerlei ander moois. Al die tijd hebben ze geprobeerd ons te verleiden om producten aan te schaffen waar we niet altijd behoefte aan hadden. Dat komt nu toch nog vrij abrupt tot een eind.

Wat is er gebeurd?
Door de opkomst van nieuwe media, het ontstaan van netwerken tussen consumenten en niet in de laatste plaats ook door het soms wel erg opdringerig gedrag van marketeers en producenten, zijn we terechtgekomen in een compleet nieuwe wereld. In die nieuwe wereld hebben niet de producenten maar de consumenten het voor het zeggen.

In het klassieke denken van de marketeers ging het erom consumenten zo te beïnvloeden dat zij bijna per definitie zouden kiezen voor een bepaald product wat door diezelfde marketeers werd gepromoot. Dat is inmiddels dramatisch veranderd. De greep die de marketingindustrie jarenlang heeft gehad op grote groepen consumenten is in ijltempo verdampt. Consumenten laten zich steeds minder leiden door allerlei marketingcampagnes en zoeken zelf uit wat zij willen weten van een bepaald product. Dat doen ze via allerlei bronnen zoals internet, soms ook publicaties en advertenties maar vooral door mond op mond communicatie. Het aantal internetsites waarop producten en diensten worden beoordeeld door consumenten groeit gestaag en heeft een steeds grotere invloed op het keuzegedrag van consumenten.

De wereld van de producent
Aan de andere kant is er de producent. Die heeft jarenlang vertrouwd op de mooie verhalen, de keurige grafieken en de dure brochures van de gerenommeerde marketing- en communicatiebureaus. Het klassieke probleem van marketing is altijd geweest dat de toekomst en het gedrag van consumenten moeilijk te peilen is, ondanks de vaak grote investeringen in marktonderzoek. Naast succesvolle voorbeelden zijn er boekenkasten te vullen met voorbeelden waarbij de marketeers het gewoon bij het verkeerde eind hadden. Het resultaat daarvan is een groot aantal geflopte producten.

Nu ontdekt diezelfde producent dat het steeds moeilijker wordt om klanten te vinden en te binden. De effort die hij erin moet steken voor allerlei marketingacties staat niet meer in verhouding tot de opbrengst. Nog erger: een eenmaal ´gestrikte’ klant kent niet langer merken- en producttrouw. Met het gemak waarmee hij een keuze heeft gemaakt voor een bepaald merk of product leidt bij een volgende keer tot de keuze voor een compleet ander product of een andere leverancier. Voor de producent is dit een ontwikkeling om gek van te worden: iedere keer wanneer de moderne consument  iets nieuws ziet gaat het hele spel weer van voren af aan en de producent moet maar afwachten of hij daarin een rol speelt.

De sociale media doen hun intrede
Dat is het speelveld voor de sociale media geworden: hét instrument in hand van de consument om snel en to the point toegang te krijgen tot relevante informatie. Consumenten groeperen zich en wisselen kennis en ervaring over merken en producten met elkaar uit. Producenten, marketeers, communicatiespecialisten en snelle verkopers vervullen in dat proces vooralsnog geen rol. Als je een nieuw product wil aanschaffen, je wilt weten wat dat voor een product is en wat de ervaringen zijn van mensen die het al hebben, dan ga je niet uitgebreid in discussie met de leverancier of een verkoper: dan zoek je bestaande gebruikers op. Deze ontwikkeling is nu door de opkomst van de sociale media in een stroomversnelling gekomen. Het kost vrijwel geen moeite om snel in contact te komen met bestaande gebruikers en na te gaan wat hun ervaringen met een bepaald merk of product zijn.

De marketeer: het kind van de rekening
De klassieke marketeers zien deze ontwikkeling met lede ogen aan. Ze blijven echter niet stilzitten. Omdat hun business in ijltempo opdroogt doen ze uitgebreid moeite om het verloren terrein weer terug te winnen. Het probleem is echter dat ze hun imago tegen hebben. Jarenlang hebben ze beloofd om voor producenten meer omzet te genereren. In veel gevallen zijn deze beloftes niet uitgekomen. Uit verschillende onderzoeken onder andere van McKinsey komt naar voren dat een groot aantal ondernemers geen enkel vertrouwen meer heeft in de beloftes van marketing en communicatiebureaus als het gaat over het genereren van meer omzet via klassieke marketing.

Een van de problemen is dat deze organisaties altijd in een klant/leverancier relatie hebben gestaan tot hun opdrachtgevers. Ze deden zich wel voor als partners, maar in werkelijkheid was het toch vaak een oppervlakkig partnerschap, de gunstige uitzonderingen daargelaten.
Het feit dat ze zich maar heel beperkt hebben verdiept in het wezen van hun opdrachtgever breekt hen nu op. Het ontbreken van feitelijke en inhoudelijk kennis over de business van hun opdrachtgevers zet ze op achterstand als het gaat over het vinden van het juiste antwoord op de nu ontstane situatie.

Hoe dan verder?
De rol van de klassieke marketing en communicatiebureaus is uitgespeeld. Producenten en leveranciers van producten en diensten leren rechtstreeks met hun klanten te praten. De sociale media bieden hen daarvoor uitstekende mogelijkheden. Feitelijk gaat het erom dat zij contact moeten krijgen met de groepen consumenten en klanten die iets te melden hebben over de producten en diensten die zij leveren. Het gaat niet om grote aantallen consumenten en klanten rechtstreeks te benaderen, maar vooral om binnen die groepen de opinieleiders en de meest invloedrijke personen te ontdekken. Wanneer een leverancier erin slaagt om die mensen ‘aan zich te binden’ (waarbij binding een uiterst betrekkelijk begrip is), dan is de eerste stap gezet op het serieus contact krijgen en houden met de consumenten van de producten en diensten die aan de markt worden geleverd.

Nieuwe netwerken bouwen
De eerste opdracht voor een producent is dus om er achter te komen wie de opinieleiders zijn in de groepen consumenten die iets te vertellen hebben over de producten of diensten die hij of zij levert.  Natuurlijk kun je dat proces overlaten aan de markt waarbij de opinieleiders zelf komen boven drijven, maar het is ook mogelijk om deze ontwikkeling een handje te helpen door zelf opinieleiders te creëren. Dat kan bijvoorbeeld door goede klanten eerder dan de rest van de markt te informeren over nieuwe ontwikkelingen, producten en diensten. Door ze vervolgens uit te nodigen hun ervaringen publiek te maken, ontstaat als het ware vanzelf een platform waarop anderen weer hun vragen over het betreffende product of dienst kwijt kunnen.

Grote organisaties zoals Unilever, L´Oreal, General Motors, Amazon en Microsoft werken al op die manier. Maar de methode is zeker zo  goed bruikbaar voor kleinere organisaties. In het verleden werden goede klanten en opinieleiders materieel beloond, bijvoorbeeld door ze gratis producten te geven of extra faciliteiten. In de nieuwe situatie is dat echter niet voldoende. Om er zeker van te zijn dat de sociale netwerken, waarmee de producent wil werken, ook werkelijk ontstaan, is het van belang dat de opinieleiders ook geholpen worden bij het ontwikkelen van die netwerken. Dat zou kunnen door ze gericht te ondersteunen bij het ontwikkelen van bijvoorbeeld een website, het maken van korte video’s, het redigeren van hun boodschappen et cetera.

Kortom het landschap  voor de marketeers is dramatisch gewijzigd. De klassieke marketing is nu echt aan zijn eind gekomen. Daarmee ontstaan nieuwe kansen en mogelijkheden voor producenten, consumenten en ondernemers die zich willen identificeren met hun opdrachtgevers, hun business kennen en begrijpen en bereid zijn om vaak op oorspronkelijke wijze nieuwe communities en netwerken te ontwikkelen. Dat alles gebeurt vanuit het besef dat het morgen of overmorgen weer anders is. In wat voor een boeiende wereld leven we toch.

Herman Timmermans/120813